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精品咖啡行业中的体验鸿沟

Published on 2022年12月29日 21:34

中国的精品咖啡行业正在蓬勃发展。明显的特征是:星巴克臻选店的数量越来越多,并且在上海中心区域,Manner连锁店(上海当地以低价提供高质量咖啡的迷你咖啡馆)的密度正在迅速上升, 15分钟的通勤范围内必定有一家。此外独立咖啡馆、超市货架上的咖啡商品也如雨后春笋般涌现。

自精品咖啡概念兴起,随着众多咖啡人投入努力和资源进行推广,精品咖啡是否以大众饮品的身份进入公共消费领域?还是仅流行于一小群爱好者之间?笔者所见,答案更倾向于后者。作为“真”咖啡爱好者,笔者自认为自己做的咖啡比一些职业咖啡师做的要好喝。加上在用户体验领域耕耘多年,笔者认为:咖啡供应者和消费者之间存在一条“鸿沟”。一些从业者试图使精品咖啡更接近大众,而有些则正相反。

接下来,笔者将结合亲身经历为大家揭示这条“鸿沟”,并追溯它的形成。

这条鸿沟

精品咖啡的消费仍主要发生在咖啡店,即使是最狂热的自制咖啡老饕也不会拒绝去咖啡店探店。作为探索与发现的重要场所, 咖啡馆的咖啡体验往往从吧台处开始。

首先是点单。大多数精品咖啡馆仍循传统,基于冲煮方式和制作方式给产品命名分类,例如:美式、拿铁、卡布奇诺、短笛等。与传统咖啡馆不同的是,当消费者确定了一个产品(产品 = 制作方式)后,精品馆会让顾客在一系列咖啡豆中选择一种。这是现在精品咖啡馆中最常见的点单设计。

与此同时,有部分咖啡馆会向前再迈进一步,顾客选完咖啡豆还可以选定冲煮方法和制作方式。我个人十分赞成这种更加强调咖啡豆价值的演进。但大多数顾客仍然按照传统方式点单。当顾客点单澳白或是美式,而点单员说不能这么点单的时候,我不止一次见到顾客们茫然的脸。据说有些咖啡店打算尝试用风味作为点单的第一步。想象一下那个巨大且分支众多的风味轮盘,如果咖啡师不能正确引导,将会有更多茫然的脸。当然,笔者并不是要否定前沿咖啡店所做的创新,而是想呼吁:大家在推出新事物时,要多加考虑顾客的习惯与认知。

降低顾客点单时的阻碍非常重要,菜单的设计和咖啡师的正确引导更是重中之重。上海外滩有家日本咖啡连锁店,店里的菜单上打印了一个矩阵作为点单指南(见图1)。我花了一些时间才大概理解这个矩阵,并点了一杯3号咖啡。3号在烘焙程度轴线上居中,所以我期待的是较平衡的风味。但等咖啡上来,我尝到的却有微弱的酸味。我又仔细研究了菜单,才发现水平轴的零点是从中烘开始的。这家咖啡馆是传统日式咖啡馆,他们不提供任何浅烘或浅中烘的咖啡。与之相比,不远处的另一家咖啡馆(Arabica%)点单是要容易得多。与前者提供9个选项相比,它在顾客选择好制作方式后提供2个选项:日常的中深烘拼配和一款浅中烘的单品咖啡豆。

图1 矩阵咖啡菜单

在精品咖啡店,由于顾客与咖啡师的距离很近,二者间很有可能产生对话,尤其在非繁忙时段。有一次,我在一家非常精致的小馆,点了一份“据说”很甜的手冲。这个咖啡馆太小了,不可避免地,我与咖啡师开始了交流。那时,我刚刚学习了咖啡豆及萃取液的化学成分,对咖啡的“甜”非常好奇。一直以来,我很难感受到咖啡的甜味。所以这段谈话以我的问题开始:“我最近刚知道咖啡中的糖分低于人类味觉阈值。那咖啡的甜是什么,怎么才能感受到这样的甜呢?”。没想到这个问题似乎冒犯到了咖啡师,他反驳道:“不,不,不。实际上咖啡中的糖分已经足够了。无法感受咖啡甜味的人需要接受培训,他们的感官需要校准。”我没有再继续对话,心想:如果消费者需要经过感官培训才能感受精品咖啡,那精品咖啡确实离我们太远了。

上述场景并非特例,有些咖啡师对顾客有着很高的要求。我的妻子不止一次抱怨我做的拿铁表面的拉花很苦。这是因为有些很苦的物质被困在了浓缩的 Crema中,然后在制作拉花的过程中,Crema几乎被完整的保留在咖啡的表面。我试着在倾入牛奶之前用勺将浓缩搅匀,但这并没有太大帮助。为此我咨询了一位知名的咖啡视频博主:如何降低拿铁表面的苦味。他告诉我:饮用前将拿铁搅匀。他认为不搅拌直接喝是一种错误的喝法,所以解决方法很简单:教顾客正确地饮用方式。但这种方法遇到因为珍惜拉花舍不得搅拌的人来说是没用的。而且即便是在咖啡店里,也很少有人“辣手摧花”。有人甚至会非常小心地将咖啡“吸”完,将承载拉花的泡沫层完整地留在杯底。

还有些咖啡师已经不再和顾客说同一种“语言”了。我曾向一位咖啡师朋友抱怨一支北欧风格水洗咖啡的“寡淡”。“不,不,兄弟,你弄错了。浅烘不一定寡淡,相反,这支咖啡的风味十分强烈。”他立即纠正了我。如果我是一个刚入门的爱好者,或者一位刚接触精品咖啡的顾客,被这样教育,我一定会觉得很不舒服。这位咖啡师朋友仿佛在暗示:要么我的感官失灵,要么我对咖啡所知寥寥。实际上,我并没有怨气,因为 “寡淡”是我对这支咖啡直接的、整体的感知,我没有将我的感受拆分为香气、风味、口感等维度。“寡淡”是任何顾客都有可能使用的日常语汇。但在这位咖啡师朋友听来,“寡淡”特指风味的强度。所以我重新组织了语言:“我想说这支咖啡的主体很薄。就风味而言,这支咖啡极端偏向柑橘类水果,缺乏坚果、焦糖类的味道做平衡。”有时候,交流真的很难!

除了在咖啡馆中享用咖啡,越来越多的咖啡消费者开始自制咖啡,满足味蕾的同时,也体验制作的乐趣。选豆、采购是自制咖啡体验的开端。

对于袋装咖啡豆,设计欠佳的产品信息标签绝对是咖啡豆与顾客之间的阻碍。风味描述是咖啡包装上最重要的信息。因为选购时没办法品尝咖啡,顾客会把感官经验与标签中的描述项关联起来,来想象咖啡的味道。然而,很多烘焙商在添加风味描述时欠缺考量。有些从业者可能会对我的言论嗤之以鼻,因为他们严格遵守了 SCA 风味轮或 WCR 感官词典。但这正是问题所在。因为 SCA 风味轮和 WCR 感官词典只是参考,而非标准。如果没有做过“本地化”,它们甚至不适合中国市场。试想,有谁可以不经培训而想象出“丁酸”或“异戊酸”的味道?这些不是我们生活中容易遇到的事物。烘焙商在标注风味时需要跳出专业思维,并考虑顾客既往的感官体验,图2就是一个很好的例子。烘焙商用我国红极一时的大大卷口香糖描述咖啡的整体风味,并使用“大大卷”作为咖啡的别名。看到这个别名和粉红色的糖泡泡,大大卷的风味会立即被召进顾客的脑海中。

图 2:八平方咖啡对一款咖啡豆的视觉化风味描述

比无法想象风味更令人难过的是,顾客脑补出的风味品尝时却无法感知到。我在刚接触精品咖啡的时经常遇到这种情况,我那时选择相信那些使用杯测法感知风味的专业人士,而不是自己的感官。后来,我渐渐意识到,这可能与我的感官无关,而是冲煮方式不同造成的问题。杯测咖啡的浓度较低,咖啡风味可能更加舒展,会出现手冲咖啡中难以察觉的“惊喜调”;此外,杯测师感知咖啡的方式也不同,“啜吸”将咖啡与空气的混合物在味蕾上快速分布,饮用方式的不同也可能带来感受的偏差。顾客不会在享用咖啡前进行杯测,更不会使用“啜吸”。所以我认为,我们应该在两种思维模式之间切换。在选咖啡豆或为咖啡豆定价的时候,可以进行专业的杯测,以揭示风味类型与可能的瑕疵;而在描述风味时,要像普通顾客一样,使用他们常用的器具冲煮,小口细品或大口畅饮。

谈到咖啡的冲煮,就需要谈谈咖啡制作器具对精品咖啡普及的影响。我发现,当人们谈论精品咖啡时,他们脑海中浮现的更可能是手冲咖啡,而非浓缩做基底的咖啡饮品。我个人认为这是件好事,因为制作好喝的浓缩并不是一件容易的事,烘焙度很浅或咖啡豆密度很大的情况下尤其难。此外,又大又重的浓缩咖啡机很难走进大众消费者的家庭,好的机器价格昂贵,差的机器“难以驯服”。法压壶、手冲滤杯、及各种小型过滤式冲煮设备才是家庭咖啡制作器具的主角。

“只有使用专业器具、或使用咖啡师使用的器具,才能冲煮出好咖啡。”这是一种常见的误解。法压壶以及一些容错性很高的偏浸泡式器具,能够很好地展现咖啡的风味,例如 Hario Switch、Mr Clever、SIMPLIFY、Tricolate等。但为什么这些冲煮器具没能大规模普及呢?难道“精品”这个词在消费者心目中仅代表咖啡的制作方式?如果是这样,又是谁在消费者的脑海中植入了这种认知?我认为从业者所使用、所推崇的冲煮方式影响了顾客的认知,很多顾客认为精品咖啡等同于手冲咖啡,进而绕过了简单器具。很多看似“傻瓜”的器具完全能够胜任咖啡的冲煮,“工具”不应在精品咖啡价值金字塔的顶端,我们需要让消费者们了解到这些。低难度冲煮器具的普及,可以降低享用精品咖啡的门槛,帮助精品咖啡走进更多人的家庭。消除唯“工具”论,需要咖啡师、烘豆商、咖啡博主、比赛选手等从业者的共同努力。

鸿沟的成因

简单地讲,精品咖啡行业正在单向度地发展,这种失衡的实践更多以技术为中心、以技艺为中心,而非以消费者为中心、以人为中心。

如今精品咖啡行业的发展,由顶尖从业者们引领:知识和信息从科学从业者传递给行业标准制定者、比赛选手,再传递给咖啡师、烘焙师、咖啡博主,最后传递给消费者。在塑造精品咖啡行业的过程中,供应端比消费端更有影响力。而在供应端的圈层中,“技术主义”大行其道,技术思维主导实践,人成了技术的“代理”。在这种背景下,咖啡冲煮变成了硬科学,水和咖啡粉的相遇变成了复杂的“物理”“化学”过程。人们建立了各项指标描述这一过程,不断地用更加“科学”的方法使这一过程变得“透明”。在这种实践过程中,一门新的“语言”诞生了,这是一门由仪器、设备和工具赋能的“技术语言”。会“技术语言”的人可能会借助折光仪,用数字来描述一杯咖啡的浓度;而不会“技术语言”的人只能借助自己的感官,用日常用语来描述咖啡的浓度。慢慢地,这两类人用来感知事物的认知框架可能会变得不同。前者可能会将咖啡看作是一定量的不同化合物溶解在一定量的水中;而在后者眼中,咖啡就是咖啡。更令人担忧的是,前者对后者是一种“居高临下”的态度。渐渐地,沟通变得困难,体验的鸿沟就此产生。

看到上述文字,大家可能会觉得我是个“卢德分子”。实际上,我既不反对咖啡科学,也不反对技术路径。我反对的是单向度的技术视角。在追求最佳风味、最高效率的过程中,咖啡享用的整体体验中的诸多因素都被忽视了,如价值、态度、习惯、情感、偏好等。我十分感谢科学从业者和专业人士,他们一直在探索咖啡的边界,致力于提高获得优质咖啡的“功效”和“效率”。在探索过程中,他们必须采用科学的方法、技术的手段以获得准确、有效、可重复的结果。但他们所使用的方法、所采取的路径,并不适合那些需要与消费者互动的咖啡从业者。现在,几乎整个供应端都变得技术至上,没有将人类体验作为整体视作实践的中心。供应端与消费端分道扬镳,造成了价值偏好、文化语境的割裂,同理心的缺失使体验的鸿沟越来越大。

未来在哪

未来,精品咖啡将何去何从?我们该以何种方式普及精品咖啡?如何使行业可持续地健康发展?我觉得是时候迎来“以消费者为中心”的转向了,让其单向度的发展回归平衡。我们应该弥合体验的鸿沟,而解决问题的关键在于“同理心”。

精品咖啡行业的从业者与消费者正渐渐变成两个失联的群体,而“同理心”可以让两者重新建立联系。Barista Hustle 推送的一篇博客曾讨论过咖啡师和顾客的风味认知差异,他们提出的观点我非常认同。他们认为咖啡师应该摒弃“凌驾于顾客之上的优越感”,通过理解顾客“已知的词汇”建立同理心,而非“批评”“教育”顾客。我认为,从业者的目标从来不是、也不应是通过精品咖啡彰显个人水平,而是帮助顾客从爱好中获得满足。为了完成这个目标,同理心必不可少,我们要积极地去了解他们的偏好、去倾听他们的需求。建立同理心的过程中从业者并不孤单,设计可以提供帮助,设计师可以提供帮助。职业性质要求设计师同时使用两种语言:一种是与工程师、科学家和专业人交流的“技术”语言;另一种是与消费者交流的“日常”语言。设计师作为双语者,可以扮演桥梁的作用,重新连接从业者和消费者,帮助弥合精品咖啡行业的体验鸿沟。