精品咖啡行业中的体验鸿沟

一条鸿沟？

如君所见，中国的精品咖啡行业正在蓬勃发展。有一个明显的特征：星巴克臻选店的数量越来越多（我认为星巴克臻选店完全有资格被称为精品咖啡馆，尽管有很多人会不同意）。还有一个指征：在上海中心区域，Manner连锁店（源自上海当地一家以低价提供高质量咖啡的迷你咖啡馆）的密度正在迅速上升，你一定可以在 15 分钟的通勤范围内找到一家。处于更加前沿的独立咖啡馆也是如此，如雨后春笋般涌现。在不断的更迭中，已经沉淀下很多很棒的小馆。在超市里，与咖啡相关的商品占据的货架空间比以往任何时候都大，其中近一半都是咖啡冻干粉。据说冻干粉可以更好地保存咖啡风味。速食咖啡也在朝着“精品”迈进。

一个问题自然而然地进入我的脑海：自精品咖啡概念兴起，随着众多咖啡人投入努力和资源进行推广，精品咖啡是否已经成为一种大众饮品进入了公共消费领域？还是仅流行于一小群爱好者之间？（如果您认为，精品咖啡被冠以精品二字，就说明它不是用来取悦大众的，我觉得这完全可以接受，只是后面的内容，您可能不会感兴趣。）据我所见，答案更倾向于后者。虽然，咖啡人已经把很多速溶咖啡饮用者（还有一些原来不喝咖啡的人）变成了咖啡爱好者，这些爱好者愿意花费更多追求一杯更好喝的咖啡。然而，我认为，现阶段取得的成果与投入的资源和努力并不成正比。

大约在三年以前，我迷上了咖啡。那是夏日里的一个下午，我在一家星巴克臻选店点了一杯冰手冲，等理发师忙完上一个客人。第一口，我就大为惊奇。我惊讶于这杯咖啡与苹果汁的相似程度之高。它是酸的，是令人喜悦的圆润的酸，不是刺激的尖锐的酸。这杯特别的咖啡让我大开眼界。从那时起，我开始了我的咖啡之旅。我开始自己制作咖啡，慢慢地，开始探寻咖啡的边界。我想我们都应该感谢星巴克臻选对精品咖啡的推广，尽管很多人不承认星巴克臻选是精品咖啡店，但不能否认的是，星巴克让更多人认识到精品咖啡，也推进了精品咖啡产业发展。

一直以来，我从各种渠道学习咖啡制作与品鉴，包括Scott Rao的博客、Socratic的研究报告等在线资源，还有诸如《滤式咖啡物理学》《咖啡冲煮科学》等纸质书籍。从咖啡粉到咖啡豆，从拼配咖啡豆到单品咖啡豆，从来者不拒到更喜水洗，一点点形成了自己的品鉴喜好。云南、埃塞、巴拿马、也门、萨尔瓦多…波旁、瑰夏、帕卡马拉、尤金母种…我品尝了许多来自世界各地不同品种的咖啡。不知不觉中还攒下一堆咖啡器具：各种手摇磨豆机、电动磨豆机、各种滤杯、爱乐压、法压壶、摩卡壶、 手动拉杆意式机、半自动意式机、各种粉锤、咖啡浓度仪等，不一而足。这些设备在我探寻咖啡边界的实验中不可或缺。除了“闭门造车”，我对精品咖啡的"前线”有特别的兴趣，我经常去各种咖啡店探店，和咖啡师、店主交流（绝对是友好交流）。一路上，还有很多咖友陪伴，其中不乏“不务正业”的艺术家、“以咖为业”的学者、“饱览群咖”的鉴赏家们。

一路走来， 我想我应该可以胜任“家庭咖啡师”这个称号，至少能被称为“真”咖啡爱好者。自信地说（或盲目自信），我做的咖啡或许比一些职业咖啡师做的要好喝。这些经验、技能、知识，加上我在用户体验领域的耕耘，或许可以给我如下的论断做一些支撑。据我所见所闻，咖啡供应者和消费者之间存在一条“鸿沟”。 一些从业者试图使精品咖啡更接近大众，而有些则正相反。接下来，我将以我的亲身经历为材料揭示这条“鸿沟”，并谈谈它的形成。

这条鸿沟

今天，精品咖啡的消费仍主要发生在咖啡店。即使是最狂热的那些自制咖啡的老饕也不会拒绝去咖啡店探店，所以咖啡店是探索与发现的重要场所。咖啡馆的咖啡体验往往从吧台处开始。

首先是点单。大多数精品咖啡馆仍循传统，基于冲煮方式和制作方式给产品命名分类，例如：美式、拿铁、卡布奇诺、短笛、玛琪雅朵、康宝蓝等。与传统咖啡馆不同的是，当消费者确定了一个产品（产品 = 制作方式）后，咖啡馆会让顾客在一系列咖啡豆中选择一种。这是现在精品咖啡馆中最常见的点单设计。与此同时，有部分咖啡馆决定再向前迈进一步，要求顾客先从一系列咖啡豆中选一支，然后再确定冲煮方法和制作方式。我个人十分赞成这种更加强调咖啡豆价值的演进。然而，根据我的观察，大多数顾客仍然按照传统方式点单。当顾客点单澳白或是美式，而点单员说不能这么点单的时候，我不止一次见到顾客们茫然的脸。我听说一些咖啡店甚至计划更进一步，用风味作为点单的第一步。想象一下那个巨大且分支众多的风味轮盘， 我敢打赌，如果咖啡师不能正确引导，将会有更多茫然的脸。我不想否定前沿咖啡店所做的创新，而是想呼吁大家在推出新事物时要多加考虑顾客的习惯与认知。

我认为降低顾客点单时的阻碍非常重要，菜单的设计和咖啡师的正确引导是重中之重。在上海外滩附近的一条街上，有两家日本咖啡连锁店。其中一个在菜单上打印了一个矩阵作为点单指南。我花了一些时间才大概理解这个矩阵，它的水平轴（代表烘焙水平）是线性的，而它的垂直轴是非线形的（代表口味），如图1所示。我点了一杯3号咖啡，3号在烘焙程度轴线上居中，所以我期待的是较平衡的风味。令人惊讶的是，等咖啡上来，我只能感觉到非常微弱的酸。我又仔细研究了菜单，才发现水平轴的零点是从中烘开始的。原来，这家咖啡馆是传统日式咖啡馆，他们不提供任何浅烘或浅中烘的咖啡！这样的体验让我觉得在这条街的另一家咖啡馆（Arabica%）点单是一件容易得多的事。与前者提供9个选项相比，它在顾客选择好制作方式后提供2个选项：日常的中深烘拼配和一款浅中烘的单品咖啡豆。

在精品咖啡店中，由于顾客与咖啡师的距离很近，二者间很有可能产生对话，尤其在非繁忙时段。有一次，我在一家非常精致的小馆，点了一份“据说”很甜的手冲。这个咖啡馆太小了，不可避免地，我与咖啡师开始了交流（一来我喜欢交流，二来不说点什么实在有些尴尬）。那时，我刚刚学习了咖啡豆及萃取液的化学成分，对咖啡的“甜”非常好奇。一直以来，我很难感受到咖啡的甜味。所以这段谈话以我的问题开始：“我最近了解到，咖啡中的糖分低于人类味觉阈值。那么，咖啡的甜是什么呢？怎么才能感受到这样的甜呢？”。让我很惊讶的是，咖啡师好像被这个问题冒犯到了，反驳道：“不，不，不。实际上咖啡中的糖分已经足够了。无法感受咖啡甜味的人需要接受培训，他们的感官需要校准。”。我们的短暂交流以我的问题开始，以咖啡师的回答结束。我知道，如果这段对话继续下去，交流就会变成争论。我认为，如果消费者也需要感官培训才能感受精品咖啡，那精品咖啡确实离我们太远了。时至今日，我才了解到咖啡的“甜”实际上是多感观协同作用下的产物。而问题仍然存在：如何向刚接触精品咖啡的消费者描述这种“甜感”。

上述场景并非特例，有些咖啡师对他们的顾客有着很高的要求。我经常在秋冬时节的早上为我的妻子做一杯有拉花的拿铁。作为我唯一的顾客，她不止一次抱怨拿铁的表面很苦。我想，这是因为有些很苦的物质被困在了浓缩的Crema中，然后在制作拉花的过程中，Crema几乎被完整的保留在咖啡的表面。我曾尝试在倾入牛奶之前用勺将浓缩搅匀，但这好像并没有太大帮助。所以我咨询了一位很知名的咖啡视频博主：如何降低拿铁表面的苦味。他为我提供了一个有效的解决方案：饮用前将拿铁搅匀。他认为不搅拌直接喝是一种错误的喝法，所以解决方法很简单：教顾客正确的饮用方式。不过这种解决方案不能解决我的问题。我认为，如果有人因为珍惜拉花，所以在喝之前不搅拌，这完全没有问题。如果你曾在咖啡店里观察过其他顾客，你就会知道，几乎没人能“辣手摧花”。有人甚至会非常小心地将咖啡“吸”完，将承载拉花的泡沫层完整地留在杯底。

有些咖啡师已经不再和他们的顾客说同一种“语言”了。有一次，我向一位咖啡师朋友抱怨一支北欧风格水洗咖啡的“寡淡”。“不，不，兄弟，你弄错了。浅烘不一定寡淡，相反，这支咖啡的风味十分强烈”，他立即纠正了我。如果我是一个刚入门的爱好者，或者一位刚接触精品咖啡的顾客，被这样教育，我一定会觉得很不舒服。这位咖啡师朋友仿佛在暗示：要么我的感官失灵，要么我对咖啡所知寥寥。然而，我丝毫没有怨气，因为我确切地知道这段对话的产生原因。“寡淡”是我对这支咖啡直接的、整体的感知，我没有将我的感受拆分为香气、风味、口感等维度。“寡淡”是任何顾客都有可能使用的日常语汇。但在这位咖啡师朋友听来，“寡淡”特指风味的强度。所以我重新组织了我的语言：“实际上，我想说这支咖啡的主体很薄。就风味而言，这支咖啡极端偏向柑橘类水果，缺乏坚果、焦糖类的味道做平衡”。有时候，交流真的很难！

除了在咖啡馆中享用咖啡，越来越多的咖啡消费者开始自制咖啡，满足味蕾的同时，也体验制作的乐趣。选豆、采购是自制咖啡体验的开端。

对于袋装咖啡豆，设计不佳的产品信息标签绝对是咖啡豆与顾客之间的阻碍。在我看来，风味描述是咖啡包装上最重要的信息。因为在选购时没有办法真正品尝咖啡，我们将过去的感官经验与标签中的描述项关联起来，来想象一包咖啡的味道。然而，很多烘焙商在添加风味描述时欠缺考量。有些从业者可能会对我的言论嗤之以鼻，因为他们严格遵守了 SCA 风味轮或 WCR 感官词典。我会说，这正是问题所在。因为 SCA 风味轮和 WCR 感官词典只是参考，而非标准。如果没有做过“本地化”，它们甚至不适合中国市场。试想，有谁可以不经培训而想象出“丁酸”或“异戊酸”的味道？这些不是我们生活中容易遇到的普通事物。我也怀疑，没有多少中国顾客能想象出“枫糖浆”或“肉豆蔻”的味道，这些食物在中国人的食谱上并不常见。我认为烘焙商在标注风味时需要跳出专业思维，并考虑顾客既往的感官体验，图2就是一个很好的例子。烘焙商用我国红极一时的大大卷口香糖描述咖啡的整体风味，并使用“大大卷”作为咖啡的别名。看到这个别名和粉红色的糖泡泡，大大卷的风味会立即被召进顾客的脑海中。

比无法想象出风味更令人难过的是，顾客能够脑补出风味描述项的味道，但当品尝时却无法感知到这些风味。我在刚接触精品咖啡的时候经常遇到这种情况，我一般会责备自己。我那时选择相信那些使用杯测法感知风味的专业人士，而不是自己的感官。后来，我渐渐意识到，这可能与我的感官无关，而是冲煮方式不同造成的问题。杯测咖啡的浓度较低，咖啡风味可能更加舒展，会出现手冲咖啡中难以察觉的“惊喜调”；此外，杯测师感知咖啡的方式也不同，“啜吸”将咖啡与空气的混合物在味蕾上快速分布，饮用方式的不同也可能带来感受的偏差。应该没有多少顾客在享用咖啡前进行杯测，也没有多少顾客会使用“啜吸”。所以我认为，我们应该在两种思维模式之间切换。在遴选咖啡豆或为咖啡豆定价的时候，可以进行专业的杯测，以揭示风味类型与可能的瑕疵；而在描述风味时，像普通顾客一样，使用他们常用的器具冲煮，小口细品或大口畅饮。

既然已经谈到了咖啡的冲煮，我想谈谈咖啡制作器具对精品咖啡普及的影响。 我发现，当人们谈论精品咖啡时，他们脑海中浮现的更可能是手冲咖啡，而非浓缩做基底的咖啡饮品。我个人认为这是件好事，因为制作好喝的浓缩并不是一件容易的事，烘焙度很浅或咖啡豆密度很大的情况下尤其难。此外，又大又重的浓缩咖啡机很难走进大众消费者的家庭，好的机器价格昂贵，差的机器“难以驯服”。法压壶、手冲滤杯、及各种小型过滤式冲煮设备才是家庭咖啡制作器具的主角。

法压壶的使用方式非常简单，而且能泡出非常好喝的咖啡，我想每位专业的咖啡人都不会否认这一点。 然而，存在着一种普遍的认知，法压壶不够“精品”，配不上精品咖啡。尽管很多咖啡师对法压壶完全没有偏见，但他们还是羞于将法压壶置于台面，好似手冲滤杯才能展现精品咖啡店的“精品”之处。这其实没什么，用手冲滤杯出品，对于专业咖啡师来讲完全不是问题。但是，对一些刚开始自制咖啡的爱好者而言，手冲滤杯不够友好。想得到一杯好喝的手冲咖啡，必须要具有一定的咖啡萃取知识和冲煮技能。否则，很容易因为一杯糟糕的咖啡而坏了心情。尽管专业的咖啡人一直致力于推广易于理解的冲煮框架，例如柏谷哲的 4:6 法，但手冲滤杯的使用难度并没有因此而降低，因为这种难度是器具的形态和使用方法所决定的。

“只有使用专业器具、或使用咖啡师使用的器具，才能冲煮出好咖啡”，这是一种常见的误解。除了上述的法压壶，有很多容错性很高的偏浸泡式器具，能够很好地展现咖啡的风味，例如 Hario Switch、Mr Clever、SIMPLIFY、Tricolate等。但为什么这些冲煮器具没能大规模普及呢？难道“精品”这个词在消费者心目中仅代表咖啡的制作方式？如果是这样，又是谁在消费者的脑海中植入了这种认知？我认为从业者所使用、所推崇的冲煮方式影响了顾客的认知，很多顾客认为精品咖啡等同于手冲咖啡，进而绕过了简单器具。很多看似“傻瓜”的器具完全能够胜任咖啡的冲煮，“工具”不应在精品咖啡价值金字塔的顶端，我们需要让消费者们了解到这些。低难度冲煮器具的普及，可以降低享用精品咖啡的门槛，帮助精品咖啡走进更多人的家庭。消除唯“工具”论，需要咖啡师、烘豆商、咖啡博主、比赛选手等从业者的共同努力。

鸿沟的成因

简单地讲，精品咖啡行业正在单向度地发展，这种失衡的实践更多以技术为中心、以技艺为中心，而非以消费者为中心、以人为中心。

如今精品咖啡行业的发展，由顶尖从业者们引领：知识和信息从科学从业者传递给行业标准制定者、比赛选手，再传递给咖啡师、烘焙师、咖啡博主，最后传递给消费者。在塑造精品咖啡行业的过程中，供应端比消费端更有影响力。而在供应端的圈层中，“技术主义”大行其道，技术思维主导实践，人成了技术的“代理”。在这种背景下，咖啡冲煮变成了硬科学，水和咖啡粉的相遇变成了复杂的“物理”“化学”过程。人们建立了各项指标描述这一过程，不断地用更加“科学”的方法使这一过程变得“透明”。在这种实践过程中，一门新的“语言”诞生了，这是一门由仪器、设备和工具赋能的“技术语言”。会“技术语言”的人可能会借助折光仪，用数字来描述一杯咖啡的浓度；而不会“技术语言”的人只能借助自己的感官，用日常用语来描述咖啡的浓度。慢慢地，这两类人用来感知事物的认知框架可能会变得不同。前者可能会将咖啡看作是一定量的不同化合物溶解在一定量的水中；而在后者眼中，咖啡就是咖啡。更令人担忧的是，前者对后者是一种“居高临下”的态度。渐渐地，沟通变得困难，体验的鸿沟就此产生。

看到上述文字，大家可能会觉得我是个“卢德分子”。实际上，我既不反对咖啡科学，也不反对技术路径。我反对的是单向度的技术视角。在追求最佳风味、最高效率的过程中，咖啡享用的整体体验中的诸多因素都被忽视了，如价值、态度、习惯、情感、偏好等。我十分感谢科学从业者和专业人士，他们一直在探索咖啡的边界，致力于提高获得优质咖啡的“功效”和“效率”。在探索过程中，他们必须采用科学的方法、技术的手段以获得准确、有效、可重复的结果。但他们所使用的方法、所采取的路径，并不适合那些需要与消费者互动的咖啡从业者。现在，几乎整个供应端都变得技术至上，没有将人类体验作为整体视作实践的中心。供应端与消费端分道扬镳，造成了价值偏好、文化语境的割裂，同理心的缺失使体验的鸿沟越来越大。

未来在哪？

未来，精品咖啡将何去何从？我们该以何种方式普及精品咖啡？如何使行业可持续地健康发展？我觉得是时候迎来“以消费者为中心”的转向了，让其单向度的发展回归平衡。我们应该弥合体验的鸿沟，而解决问题的关键在于“同理心”。

Matt Perger 曾表示，EK43 磨豆机（Cast刀盘）将彻底改变世界对浓缩咖啡的看法。至少在现在看来，EK43 没有做到这点。而且我断言，它未来也做不到。 首先，纯饮浓缩仍属小众爱好，其次，EK43 出品的新式浓缩缺少“质感”，而“质感”是很多咖啡老饕无法舍弃的。不过，我们也不能小觑 EK43 的影响力，它已成为精品咖啡的象征，几乎每家精品咖啡店的吧台上都有它的身影。但是，据我观察，EK43 的家庭普及率不高。一方面，它的价格昂贵；另一方面，它的设计实在不能称为“用户友好”（如果你曾用过，你就会知道我在说什么）。我们再来看一看 Option-O 推出的 Lagom Mini 磨豆机。Lagom Mini 的设计者充分考虑了家庭磨豆的需求，赋予这款磨豆机小巧、低残粉、易操作、易清洁的特性。加上包豪斯风格的美感、磁吸组件提供的愉悦感，让 Lagom Mini 迅速占领了众多爱好者家中的咖啡吧台。是时候站在消费者的角度去思考问题了，我们应该尊重他们的期望、态度和偏好，共建精品咖啡行业。

Lagom Mini 的成功，本质上源于从业者在设计过程中建立起了对消费者的同理心。但遗憾的是，这种同理心并未成为行业共识。精品咖啡行业的从业者与消费者正渐渐变成两个失联的群体，而“同理心”可以让两者重新建立联系。Barista Hustle 推送的一篇博客曾讨论过咖啡师和顾客的风味认知差异，他们提出的观点我非常认同。他们认为咖啡师应该摒弃“凌驾于顾客之上的优越感”，通过理解顾客“已知的词汇”建立同理心，而非“批评”“教育”顾客。我认为，从业者的目标从来不是、也不应是通过精品咖啡彰显个人水平，而是帮助顾客从爱好中获得满足。为了完成这个目标，同理心必不可少，我们要积极地去了解他们的偏好、去倾听他们的需求。建立同理心的过程中从业者并不孤单，设计可以提供帮助，设计师可以提供帮助。职业性质要求设计师同时使用两种语言：一种是与工程师、科学家和专业人交流的“技术”语言；另一种是与消费者交流的“日常”语言。设计师作为双语者，可以扮演桥梁的作用，重新连接从业者和消费者，帮助弥合精品咖啡行业的体验鸿沟。